“蕾哈娜”们的风潮才刚刚开端

LVMH首席财务官早前预计，蕾哈娜FENTY极有可能成为第一个能在12个月内达到收益5000万欧元目的风潮的数字化商标

作者 | 周惠宁

目前的消费者才不要看编辑写的秀评或者出版的期刊，他们关心的才刚是Instagram上蕾哈娜穿的是什么靴子。对奢华商标来说，刚开交友媒体正在左右着消费者的蕾哈娜挑选。

显然，风潮明星被视为商标营销中不可或缺的才刚关键一环，但当明星本身也成为一个商标时，刚开流量能否转化为持续的蕾哈娜销量一直是个挑战。

明星推出个人商标其实并不少见。风潮2005年，才刚曾出演影片《公主日志》的刚开Mandy Moore推出个人时尚商标MBlem，最终因无人问津而立即关闭。蕾哈娜两年后，风潮真人秀明星Heidi Montag创立了Heidiwood，才刚主打轻薄的短裤和生命印花上衣等产品，同样未能引发其粉丝采购。同年，模特兼演绎Katherine Heigl的时装系列在上市不到30天后停产。

不过目前这个局面似乎正在发生转变。全球时尚搜索平台Lyst在对超过500万名消费者在互联网中对1.2万个时尚商标的搜索、浏览和采购行为进行解析后发现，由Rihanna、Kanye West和碧昂斯等明星负责创意设计的商标正在加速崛起，潜力不可小觑。

据Lyst发布的最新报告，在入选今年第二季度最受消费者欢迎的前二十个品中，除Fendi、Saint Laurent、Vetements、Burberry、Givenchy、Moncler和Balmain等商标外，还包括最新与碧昂斯时尚商标Ivy Park达成协作的adidas以及Kanye West主导的Yeezy。

在与英国快时尚Topshop分道扬镳后，Ivy Park快速引起adidas的兴趣。adidas在声明中表示，双方会共同重启Ivy Park，除服装和配饰等产品外，还将推出Ivy Park首个鞋履系列，碧昂丝继续全权拥有商标的自主经营权。与此同时，商标与碧昂丝也会进行更深层次的协作，包括激励和赋权下一代创新者、通过体育来推动全球产生积极变化以及发掘新的商机等。

　　碧昂斯和Kanye West已成为adidas手中的两大王牌

Lyst在报告中透露，在拥有过亿粉丝的碧昂斯影响力刺激下，adidas的交友媒体平台和官网流量大涨31%，关于“Beyonc x adidas”的搜索量在24小时内飙升2700%。

关于Kanye West的Yeezy有多火也不用再做过多赘述，即使adidas今年决策增长Yeezy鞋履的产量，该商标最新推出的反光锻炼鞋依旧在上架几分钟内就快速售罄，集市解析预计Yeezy商标今年的售卖额将达15亿美元。

令人意外的是，LVMH与蕾哈娜共同推出的奢华商标FENTY虽然没有进入前二十名的榜单，但却显目前Lyst报告的标题中。Lyst特别强调，蕾哈娜的FENTY极具潜力，该商标正式面世仅一个月就已被超过5000个国际媒体报道。

不过，最受消费者喜爱的前五个时尚商标依然由拥有经历的设计师主导。尽管意大利奢华商标Gucci第二季度收益增长大幅放缓，但在创意总监Alessandro Michele独特美学的引导下，依然是第二季度最受消费者欢迎的时尚商标，由Virgil Abloh创立的街头商标Off-White则位列第二，排名第三的是和Gucci同属开云集团的Balenciaga，第四名是Valentino，Prada攀升至第五名。

　　图为Lyst公布的第二季度最受消费者喜爱商标前二十名榜单

有解析指出，明星商标的加速成长意味着明星不再只是把其名字强加到产品上，而是挑选真正成为一名可靠的设计师，他们和其它商标的创意总监一样，虽然不会参与到每件服装的缝制中，但会负责每个系列的创意灵感，并挑选特定的颜色与面料。

在专业性也不再被认为是时尚行业通行证的当下，掌握更多社群资本的明星显然位于金字塔顶端，个人影响力显然已经成为新的通行金钱。况且无论是蕾哈娜、碧昂斯还是Kanye West，他们都不只是明星那么容易，而是本身就具备了极其清晰的贸易头脑。

早在创立Ivy Park前，碧昂斯和她的丈夫Jay-Z就常年盘踞亿万富翁榜中，Jay-Z更是首位积累到亿万美元身家的嘻哈歌唱家，主要归功于他们在酒精类、美术品和房地产领域的理财。Kanye West则早在2004年就创立乐曲公司GOOD Music ，2009年推出Air Yeezy系列锻炼鞋，后于2015年理财乐曲流劳务公司Tidal，同时还是Riccardo Tisci、Virgil Abloh等多个奢华商标创意总监的挚友。

Instagram账号已经积累接近7400万粉丝的蕾哈娜更是自带强大的贸易意义。据集市调研集团NPD在2016年对92000名消费者的调查，在1000个名人和2500个各品类商标中，蕾哈娜是让人印象最深刻的名人，她的粉丝采购她商品的意愿是其他明星KOL的3.7倍。

据时尚贸易快讯监测，FENTY在Instagram的官方账号粉丝数已超过60万。LVMH首席财务官Jean-Baptiste Voisin曾强调，至今还没有任何完全数字化的商标能在12个月内达到收益5000万欧元的目的，FENTY极有可能成为第一个。

蕾哈娜与LVMH宣布推出FENTY后，一度有解析质疑FENTY的本质依然是贩卖明星影响力，而蕾哈娜只不过是将产品领域从美妆和底衣扩展到成衣上。但从FENTY首个系列来看，该系列不仅体现了蕾哈娜极其鲜明的个人风格与生活态度，更传递出强烈的实穿性。

擅长混搭的蕾哈娜把白色西装裙与束腰设计结合，基本款牛仔裙侧面加上了开衩设计，粉色西装套装腰部装饰了街头感的腰包，每一个单品似乎都有意将设计感控制在一定范围内，为该系列直接在官网进行售卖做好了准备，让商标创意团队省去了从创作概念款到贸易款的一整套流程，避免了不必要的挥霍，从而防止消费者因产品在时装秀和店铺中不一致而产生的心理落差，让消费者能够采购到他们在互联网上看到的同款产品。

有业界人士评论道，蕾哈娜的作品既有着丰富的个人特色也蕴藏了创新的深度，她和其他明星正在为时尚领域做出有意义的贡献。

LVMH与蕾哈娜共同推出的奢华商标FENTY影响力不可小觑，正式面世仅一个月就已被超过5000个国际媒体报道

实际上，蕾哈娜的“时尚基因”早已有所显露。2012年，《福布斯》期刊将她评为全球最具影响力的名人之一，同年蕾哈娜还被《时代》周刊评为“全球最具影响力的100人”之一。

2014年，蕾哈娜取得美国时尚设计师协会CFDA颁发的“时尚偶像终身成就奖”，并被Puma任命为Fenty by Puma创意总监。虽然合约期不过3年，但期间蕾哈娜为Puma所创新的利润增长令业界感到震惊。

在Fenty by Puma系列产品推动下，沉寂了5年的Puma商标人气不断回升，业绩也开端增长，并在2016年取得新的突破，净利润大涨68%至6240万欧元，售卖额则增长7%至36.27亿欧元，蕾哈娜被视为最大功臣，一度击败Kanye West成为纽约时装周上最受关注的设计师。

2015年5月，蕾哈娜成立自己的时尚公司Roraj Trade LLC.，并在纽约注册 $CHOOL Kills 商标，商标种类为“皮革制品”和“服装”。蕾哈娜的创意总监 Ciarra Pardo 在当时的法规文件中强调，蕾哈娜正在奋斗证明自己是一位认真的时尚设计师。

而蕾哈娜与LVMH的协作关系从Dior开端，当时她是Dior首位非洲裔代言人，不仅参加时装秀，还与Dior协作推出墨镜系列。2017年，LVMH旗下的美妆孵化器KENDO更是理财1000万美元与蕾哈娜协作推出Fenty Beauty by Rihanna。

据Slice Intelligence公司的研发显示，消费者在Fenty Beauty的年均消费为 471美元，已超过Kim Kardashian同名彩妆商标KKW等热门网红美妆商标。虽然LVMH不会单独公布旗下美妆产品的具体数字，但在其去年全年财报中有提到，Fenty Beauty的业绩是推动其香清水和美妆部门售卖大涨14%的主要增长动力之一。

去年初，蕾哈娜在时尚集团TechStyle的协助下推出首个底衣商标 “Savage x Fenty”，产品涵盖T恤文胸、紧身胸衣以及配饰等，售价在14.5至99美元之间。据悉，Savage &Fenty提供50美元一年的付费会员挑选，会员消费者可享受提前采购新品、专属限量产品、无偿配送和退换货等福利。

时尚贸易解析师DRIZZIE表示，推出个人商标，往往代表奢华品集团对创意总监的最高相信。相较于为时装设计师推出个人商标，LVMH挑选为严格意义上的“外行人”、歌唱家蕾哈娜推出个人商标，非常值得玩味。

据时尚贸易快讯，尽管LVMH去年在与核心商标Louis Vuitton创意总监Nicolas Ghesquire续约时赞成支持后者开设个人商标，但至今未有下文，相比之下，LVMH与蕾哈娜协作的推进却快得多。有消息称，FENTY的筹备从去年年中开端。从时光节点上，这与Nicolas Ghesquire续约的时光节点相似，但LVMH显然为FENTY调配了更多集团动力，包括派遣Louis Vuitton和Celine团队人员助阵等。

如此鲜明的对比，LVMH无疑是嗅到了明星创意总监的黄金时代正在以往的信号，不再愿意在回报率低、危险大的设计师身上豪掷资本。彭博解析师早前指出，市值逼近2000亿欧元的LVMH的种种决策已成为奢华时尚行业的一个缩影。

随着FENTY、Ivy Park和Yeezy等商标在时尚界大放异彩，越来越多明星试图复制他们的轨迹。90后加拿大歌唱家Justin Bieber与好友及长期协作伙伴协作的商标Drewhouse于今年1月正式推出其首款服装系列Drew，系列服装设计没有性别之分，价钱从48美元到148美元不等，包含超大尺码，在美国洛杉矶限量生产。

在Instagram上拥有1.5亿粉丝的90后女歌唱家Ariana Grande则于4月2日以“Ariana Grande Thank U, Next”为名向美国专有商标局申请商标，该商标由其香清水系列所有者GrandAri Inc.提交，Ariana Grande将以该名称推出一系列包括香清水、沐浴露和磨砂膏等美妆个护产品。

Lady Gaga首个美妆商标HAUS LABORATORIES已于上月发布，并宣布取得光速创投美国团队的理财，但未透露具体金额。HAUS LABORATORIES是光速创投继支持Jessica Alba的The Honest Company后，第二次孵化理财顶级明星的创业。据悉，Lady Gaga早在一年前就有创立个人美妆商标的规划，其实施团队成员均来自LVMH旗下的Benefit、Sephora和雅诗兰黛集团等多家商标，拥有数十年的行业经历。

美国商标局最新申请记录则显示，Kanye West已申请注册“Sunday Service”商标，经营类别为服装，涵盖服装、鞋履和手袜、短袜等配饰，或将推出一个新的服饰商标，复制其在adidas Yeezy的获胜。

在国内，由明星创立的时尚商标也在不断涌现。去年底，吴亦凡个人配饰商标A.C.E天猫旗舰店正式开业，该商标在还未上架任何商品和任何宣传前就已吸引超过3万粉丝关注，其中仅发售4条、标价1.98万元的限量版颈链在上线一小时左右就售罄。此外，余文乐创立的MADNESS和陈冠希的CLOT等潮牌也快速取得年轻消费者的肯定。

以往奢华商标以明星意见领袖作为媒介的载体，任命明星为宣传形象或代言人，通过其影响力来传播设计师创新出来的商标形象。目前人们显然已经意识到，当明星的影响力高于商标自身时，将明星直接打造成为商标，成为上游的内容生产端，可以大大缩短传播链条，加速资讯传递的效能。另有业界人士表示，在明星的超高人气面前，商标往事的悠久与否不再是产生商标溢价的必要前提条件。

可以肯定的是，在交友媒体透明化的时代，如何能呈现出一个时尚偶像和娱乐明星的确实性是明星设计师商标贸易意义能否延续的关键，消费者们的质疑会一直存在，这往往需要时光才能验证。但至少在目前来看，“蕾哈娜”们的风潮才刚刚开端。